Il multilevel marketing (mlm)
è un genere particolare di vendita diretta. La vendita diretta è il
commercio di beni e servizi proposto direttamente al consumatore: nelle
case dei potenziali clienti o in quelle dei loro amici, negli uffici,
dovunque, tranne che nei negozi. Il
multilevel marketing fa parte di questo universo ma ha una
peculiarità: mentre il "normale" venditore diretto si limita
a procacciarsi compratori, il venditore di una rete multilivello
procaccia clienti che possono diventare a loro volta venditori.
Insomma: il venditore "normale" guadagna su ciò che riesce a
vendere – più esattamente, sulla differenza tra prezzo all'ingrosso
e costo al dettaglio dei prodotti che tratta. Il venditore multilevel,
invece, ha una doppia remunerazione: riceve provvigioni sia sul
prodotto direttamente venduto, sia sui prodotti venduti dai promotori
che egli stesso ha arruolato – quindi, da tutto il ramo di venditori
che ha creato nel tempo, la cosiddetta "downline". Non viene
assunto dall'azienda di cui vende i prodotti e neppure ne è un
rappresentante autonomo: si può definire piuttosto come una sorta di
distributore/consumatore che, tramite l'esborso di una quota (grazie
alla quale riceve un primo kit di vendita), acquista il diritto di
commerciare i prodotti acquistati o i servizi utilizzati. La struttura
cui assomiglia un sistema mlm, quindi, è quella di un albero: un
organismo ramificato.
Secondo alcuni autori, il primo esempio di mlm risale al lontano 1934,
quando William Casselberry e Lee Mytinger, due distributori di
integratori dietetici Nutrilite (società dalla cui scissione ebbe vita
nel 1959 Amway) iniziarono a vendere vitamine con il loro
"programma C&M", coniato sulle iniziali dei loro cognomi.
Il multilevel marketing non è, in assoluto,
"buono" o "cattivo". Ma da quando è nato ha sempre
dovuto combattere con un’immagine negativa, dovuta a tre fattori.
Primo, molto spesso la vendita di prodotti conta poco rispetto al
reclutamento di nuovi venditori, all’allargamento della rete; in
questo caso il mlm assomiglia a una Catena di Sant’Antonio.
Secondo, quasi sempre le persone sono convinte ad aderire (e a svolgere
un’attività lavorativa di vendita, che è impegnativa e non alla
portata di tutti) sulla base di mirabolanti promesse di ricchezza e di
successo. Ma secondo i dati delle stesse aziende, la gran parte delle
persone guadagna redditi tra i 200 e i 300 euro al mese. Solo lo 0,01%
giunge alla ricchezza promessa.
Terzo, il mondo del mlm utilizza tecniche di comunicazione e di
coinvolgimento che spesso e volentieri assomigliano a quelle utilizzate
da "sette" o movimenti religiosi-culturali: convention di
massa in cui si canta e si applaude i carismatici leader delle reti,
costosi corsi di formazione che si viene "invitati" a
frequentare, un atteggiamento di ostilità verso chiunque abbia dubbi o
critiche, l’obbligo di coinvolgere parenti e amici,
"monetizzando" i rapporti personali ed affettivi.
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